Zuletzt aktualisiert am 13. November 2018 um 9:52

Growth Hacking als Do it yourself Anleitung mit vielen Tipps und Tricks

Da ich mich jetzt schon länger mit dem Thema Growth Hacking beschäftige und Unternehmen dabei unterstütze ein Setup dafür aufzubauen, dachte ich mir es ist an der Zeit eine Anleitung dafür zu schreiben. Besonders für EPUs, Start-ups und kleine Unternehmen die erstmal intern möglichst viel selbst erledigen wollen, kann dieser Growth Marketing Leitfaden sehr sinnvoll sein um in diese spannende Online Marketing Methodik einzutauchen.

Grundsätzlich basiert das ganze System auf einem Zyklus der immer wieder abgearbeitet wird. Die einzelnen Schritte sind dabei folgende:

Ziele formulieren ->
Growth Hacks überlegen ->
Growth Hacks durchführen ->
Ergebnisse messen ->
Erkenntnisse festhalten ->
und wieder von vorne beginnen.

Um dieses abstrakte Thema etwas greifbarer zu machen, werde ich versuchen die Methodiken anhand von kleinen Beispielen zu erklären.

Inhaltsverzeichnis:

Die Ziele formulieren
Die Tools für das Growth Hacking Setup für die laufende Analyse
Messung des Erfolgs – KPIs
Die Maßnahmen – Growth Hacks überlegen und wie man diese dokumentiert und misst
Durchführung der Maßnahmen – Team und Tasks beim Growth Hacking
Wiederholung des Durchlaufs – Growth Hacking cycle

Die Ziele formulieren

Inhaltsverzeichnis

Je größer das Unternehmen desto kryptisch die Zielformulierungen :). So ist es mir bis jetzt zumindest immer vorgekommen. Doch einige Male habe ich auch schon gesehen, dass gar keine Ziele vorgegeben waren, was auch nicht optimal ist. Um gutes Online Marketing und Growth Hacking zu betreiben macht es also Sinn sich Ziele zu stecken. Diese sollten im Team diskutiert werden und auch realistisch sein. Ideal (laut diversen Growth Hacking Gurus) ist es, dass eine große Ziel zu definieren (North Star Metric) auf das alle gemeinsam hinarbeiten sollten. Dieser Ansatz ist auch recht praktisch um dem ganzen Prozess einfacher erklären zu können :)

In kleineren Firmen und Startups könnte ein Ziel (bzw. die North Star Metric) also zum Beispiel sein:

50% mehr User für die App bis zum Jahresende
20% mehr Umsatz zum Vormonat im Online Shop
1000 E-Mail Abonnenten (Leads) bis zum Jahresende (angenommen man startet bei 0 Abonnenten)
300 Unique Users / Sessions im Monat (in den Vormonaten waren es nur 100 Unique User)
usw.

Die Eigenschaften eines gut definierten Zieles sind:

man kann das Ziel (Goal) also leicht messen (dazu muss man noch die diversen KPIs finden und definieren)
es ist eine Verbesserung zum Ist-Zustand
und es ist nicht absolut utopisch es zu erreichen (Stichwort: realistisch gesetzte Ziele)

Die Ziele können natürlich auch noch weiter herunter gebrochen werden oder auch um einiges abstrakter ausfallen (z.Bsp: „Beliebtester Softdrink Österreichs werden“). Aber je schwieriger ein Ziel zu messen, desto schwieriger ist auch der Weg es zu erreichen bzw. überhaupt zu beweisen, dass man es erreicht hat.

Tools für das Growth Hacking Setup für die laufende Analyse

Web Analyse:

Die Ziele sind gefunden, doch dabei stellt sich schon oft die Frage, wie messe ich das ganze jetzt überhaupt? Oft sind Analyse Tools bereits implementiert, doch wenn man gerade startet mit seinem Produkt / Firma / Startup kann es auch sein, dass man auf seiner Webseite noch keine Analyse Tools integriert hat. Da es hier um Online Marketing geht und Growth Hacking im Online Bereich, sage ich mal Google Analytics wird hier das vorherrschende Analyse Tool der Wahl sein.

Natürlich gibt es noch eine Vielzahl an anderen Tools doch mit Google Analytics kann man schon mal sehr viel abdecken und es ist gratis. Ein bisschen aufpassen sollte man noch wenn man mit vertraulichen Daten arbeitet (Banken und Kreditgeschäfte, Versicherungen, Gesundheitsdaten usw.) da die Analytics Daten auf Amerikanischen Servern liegen, aber natürlich anonymisiert.

Gute Alternativen zu Google Analytics inkl. Vor- und Nachteilen sind in diesem Blogpost von Adpushup sehr schön zusammengefasst.

Um das Setup für die Analyse aufzusetzen muss man sich jetzt wieder die Ziele ins Gedächtnis rufen und überlegen was man eigentlich genau messen will.

App Analyse:

Bei einer App sind natürlich die Download Zahlen schon mal ein heißer KPI Kandidat, diese bekommt man aus den jeweiligen App Stores schon mal gut raus. Doch jedes mal einloggen oder die Zahlen aus dem E-Mail Reporting kopieren ist auch nicht das Wahre. Hier gibt es dann wieder die Möglichkeit Google Analytics zumindest mit dem Android Google Play Store gut zu verknüpfen und die Zahlen auch so zu bekommen, doch bei Apple wird es wieder schwieriger. Dadurch entstanden im Laufe der Zeit wiederum kostenpflichtige Software Lösungen die die App Download Zahlen und eine Vielzahl weiterer Metriken aus beiden (großen) App Stores zusammenfassen konnten wie AppAnny oder Adjust.

Da die Messung von App KPIs hier den Rahmen sprengt, werde ich das Thema später in einem eigenen Blogpost behandeln. (coming soon).

Newsletter Analyse:

Wenn das Ziel ist mehr E-Mail Abonnenten für seinen Newsletter zu generieren bzw. neue Leads zu generieren über Content Marketing sollte man sich umsehen nach einem guten Newsletter Tool. Um die Ergebnisse der Maßnahmen dann auch entsprechend auf der Webseite messen zu können wird auch wieder Google Analytics als Platzhirsch eine große Rolle in vielen Unternehmen spielen. Aus den Newsletter Tools wie Mailchimp oder CleverReach können die Daten zu einem Ziel wie z.Bsp 1000 neue Newsletter Abonnenten in einem Jahr auch leicht analysiert werden, aber um alle Daten von Webseite, Newsletter, App und anderen Quellen übersichtlich zu sammeln, bietet sich ein Tool wie Google Analytics wieder an.

Auch hier sprengt die Erklärung des Setups von Newsletter Tools inkl. Tracking und Verknüpfung mit z.Bsp. Google Analytics den Rahmen und ich werde noch einen zusätzlichen Blogpost zu diesem Thema und Marketing Automation verfassen. (coming soon).

Social Media Analyse:

Wenn das Wachstum mittels Maßnahmen in den Social Media Kanälen erzielt werden soll muss es natürlich auch hier möglich sein das gesteckte Ziel leicht zu messen. Besonders Facebook hat hier die hausinternen Tools schon sehr weit aufgebohrt und man hat eine Vielzahl an Analyse Möglichkeiten (fast schon zu viele :).

Doch auch hier kommt das Problem schnell auf, die Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen, wie z.Bsp: Facebook + Instragram + Twitter + YouTube einfach zu analysieren. Und auch hier kommt Google Analytics neben den Reportingstools der einzelnen Social Media Kanäle wieder ins Spiel. Vor allem bei Content Marketing Maßnahmen bildet meist der Blog und die Blogbeiträge das Hauptstück des Contents und die Social Media Kanäle werden genutzt um User (potentielle Kunden) auf den Content aufmerksam zu machen. Wenn das Ziel in so einem Content Marketing Beispiel also lauten würde: „20% mehr (neue) Leser unserer Blogbeiträge im Monat“ könnte man mittels Google Analytics leicht auf dem Blog analysieren ob man dieses Ziel erreicht und weiter analysieren von welcher Quelle (welchem Social Media Kanal) am meisten neue User gekommen sind. Ein guter Key performance indicator (KPI) ist auch die Scrolltiefe, also wie viel eines Beitrages ein User gelesen bzw. gescrollt hat.

Das Beispiel ist jetzt natürlich schon sehr stark vereinfacht da noch einige andere Faktoren hier mitspielen ob man auf bzw. über die jeweiligen Social Media Kanäle die richtigen User erreicht, aber vom Prinzip her kann man sich ganze so etwas besser vorstellen vom Mechanismus her.

Messung des Erfolgs der Growth Hacks – KPIs

Bei der Wahl der Key Performance Indicators (KPIs) spielt das vorab gewählte Ziel natürlich eine große Rolle. Daran angepasst ergeben sich die KPIs, die gemessen werden sollten im Growth Hacking Zyklus. Alles bis jetzt ganz logisch, oder? :)

Ich habe als Ziel definiert dass ich von 0 auf 1000 Newsletter Abonnenten kommen will in einem Jahr, dadurch wähle ich als KPI die Anzahl der Newsletter Abonnenten die mir mein Newsletter Tool (z.Bsp: Mailchimp) in der Verwaltung anzeigt. Für Start-ups spielen weitere KPIs wie die Customer Aquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLTV) oder auch die laufende Optimierung des Customer Lifecycles hin zu einem bestmöglichen CAC/CLTV Verhältnis eine wichtige Rolle. Hier muss man dann auch schon noch mal etwas mehr Gehirnschmalz in das Analyse Setup zur Erfolgsmessung investieren.

Um diese KPIs jetzt irgendwie darstellen zu können um den Erfolg und Fortschritt beurteilen zu können wäre auch so etwas wie ein Dashboard nicht schlecht :)

Und auch hier hat Google eine ganz gute Lösung mit dem Datastudio parat. Diverse (kostenpflichtige) Lösungen von anderen Anbietern gibt es natürlich auch, hier ist wohl Tableau der Marktführer.

Mittels Google Datastudio (oder Tableau) ist es möglich diverse Datenquellen anzuzapfen (Google Ads, Google Analytics, Google Sheets, und Drittanbieter) die laufend erweitert wird. In dem Datastudio können so Dashboards erstellt werden die einen grafisch schöne Messung des Erfolgs / der Maßnahmen ermöglichen.

Wenn das Mess-Setup steht, geht es weiter und man kann den Growth Hacking Cycle mal so richtig anwerfen.

Die Maßnahmen – Growth Hacks überlegen und wie man diese dokumentiert und mißt

Jetzt geht es los mit den eigentlichen Zyklus. Die Ziele sind gesetzt, die KPIs dazu definiert, die Messung steht, fehlt eigentlich nur mehr die Maßnahme.

Leichter gesagt als getan, da man oft nicht weiß wo man jetzt zuerst anfangen soll. Hier würde ich empfehlen auch einmal im Team zusammen zu sitzen und zu besprechen wo die größten Schmerzpunkte (Painpoints) der User liegen könnten wenn sie eure Software / Webseite benutzen. Oft merkt man hier schnell wo man als erstes etwas optimieren sollte -> das wäre dann der Task der als erstes mit einer hohen Priorität auf die Growth Hacking To-Do Liste kommt.

Oft hat auch die Person die bereits seit einiger Zeit die Webanalyse / Appanalyse über hat schon gute Ideen parat da man aus den Daten oft sehr viel herauslesen kann. Zum Beispiel welche Quellen bringen die meisten Conversions, welche die wenigsten. Welche Quelle bringt die wertvollsten User (hohe Retention), …

Da es auch hier 1000ende kleine Maßnahmen gibt die eventuell wichtig wären sofort umzusetzen, ist es immens wichtig die Maßnahmen gemeinsam zu bewerten. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Durchführung der Maßnahmen – Team und Tasks beim Growth Hacking

Zur Durchführung von Growth Hacking braucht man Manpower. Oft ist es ein externer Berater der aushilft. Doch ideal ist es wenn auch intern Manpower zur Umsetzung zur Verfügung steht und der Kreislauf intern in Schwung gebracht wird. Wichtig ist es für dich Managementebene auch darüber nach zu denken, dass für viele Umsetzungen Developer benötigt werden. Daher muss man hier einfach etwas Zeit der Entwickler für das Thema Growth Hacking freischaufeln.

Ich würde empfehlen in einer Team Sitzung folgendes zu besprechen bzw. den Ablauf so zu definieren:

1x pro Woche Team Meeting zum Growth Hacking
- Aufgabe aller Mitarbeiter ist es jede Woche 1-3 Growth Hacks zu überlegen und im Meeting kurz (1-3 Minuten) zu präsentieren, diese Maßnahmen-Ideen (Growth Hacks) sollten auch laufend in ein für alle zugängliches File (google sheets) geschrieben werden
- Im Meeting sollten alle Growth Hacks die vorgeschlagen wurden dann kurz besprochen und priorisiert werden -> eine einfache Bewertung zum Start wäre z.Bsp: 1=super wichtig und sofort starten, 2 = wichtig aber kann noch bisschen warten, 3 = nützlich aber zuerst mal alles andere machen
- Dann sollte noch kurz besprochen werden wer welche Maßnahmen umsetzen kann und ob er Hilfe braucht.
- Wenn die neuen Growth Hacks priorisiert und verteilt sind, werden kurz die Growth Hack Maßnahme der letzen Woche besprochen und der Erfolg (oder Nicht-Erfolg).

Das ist jetzt mal eine Variante als Anhaltspunkt. Hier kann man natürlich noch den Zeitrahmen auf alle 2 Wochen setzen, falls es länger dauert bestimmte Dinge umzusetzen, oder auch die Skala der Priorisierung von 1-10 wählen usw. Aber mit diesem Basic Setup habe ich gute Erfahrungen gemacht.

Wiederholung des Durchlaufs – Growth Hacking cycle

Wenn das ganze dann mal am Laufen ist, heißt es durchhalten durchhalten durchhalten. Das schwierigste bei diesen neuen Prozessen ist es oft das ganze dann nicht wieder einschlafen zu lassen. Hier muss auch vom Management Commitment da sein. 1x pro Woche Growth Hacking Teammeeting ist ein Fixpunkt und schön ist es natürlich wenn der Chef / Abteilungsleiter / CTO / CMO …. eventuell vielleicht sogar alle von ihnen zumindest 1x im Monat zu einem Meeting vorbeischaut.

Wie die Überschrift schon sagt, der Durchlauf muss wiederholt werden um den Cycle erst so richtig in Schwung zu bringen. Wenn die Ziele realistisch formuliert sind, die KPIs schlau gewählt sind, das Analyse System effizient ist und gut aussieht und die Growth Hacks dann auch noch große (positive) Auswirkungen zeigen, macht das ganze natürlich auch dem kompletten Team Spaß :)

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