Funnels im Digital Marketing

Zuletzt aktualisiert am 21. April 2023 um 15:48

Seit vielen Jahren spricht man im Marketing und spezielle im Digital Marketing von Funnels. Doch was sind diese Funnels (Trichter auf gut Deutsch) genau? Und wie setzt man einen Funnel auf und wofür ist das ganze eigentlich gut? In den nächsten Absätzen werde ich versuchen die Funnel Thematik etwas klarer zu machen und einige Beispiel dazu anführen.

Was ist ein Funnel – im Digital Marketing

Inhaltsverzeichnis

Ein Marketing-Funnel ist ein Modell, das den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung veranschaulicht. Stell dir einen Trichter vor, bei dem oben viele potenzielle Kunden hineinfallen und unten nur diejenigen herauskommen, die tatsächlich einen Kauf getätigt haben. Der Prozess gliedert sich in verschiedene Phasen, wie zum Beispiel:

Aufmerksamkeit (Attention): In dieser Phase werden potenzielle Kunden auf die Marke oder das Produkt aufmerksam, z.B. durch Werbung in den diversesten Kanälen oder Mundpropaganda.
Interesse (Interest): Die potenziellen Kunden beginnen, sich für das Produkt oder die Dienstleistung zu interessieren und suchen nach weiteren Informationen, zum Beispiel im Internet.
Entscheidung (Desire oder Decision): Die Kunden vergleichen verschiedene Optionen und entscheiden sich für das Produkt oder die Dienstleistung, die ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Hier könnte der potentielle Kunde zum Beispiel schon die Webseite des Herstellers / Produkts besuchen, oder Vergleichsplattformen besuchen.
Aktion (Action): Die Kunden tätigen den Kauf und werden zu zahlenden Kunden.

Ein Marketing-Funnel hilft Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategie zu optimieren, indem sie den Kunden auf jeder Stufe des Funnels ansprechende Inhalte und Angebote präsentieren. Ziel ist es, möglichst viele potenzielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln.

Hier haben wir uns an das relativ einfache AIDA Modell gehalten (Attention, Interest, Desire, Action).

Das wäre eine relativ einfache Funnel Variante um zu zeigen (und zu messen) wie die Customer Journey verlaufen kann. Bei Marketing Funnels gibt es natürlich verschiedenste Abwandlungen und Spezialisierungen davon.

Ein ausgefeilterer / komplexerer Funnel wäre zum Beispiel dieser Funnel der noch 2 weitere Stages beinhaltet.

Sehr interessant ist auch wenn man die Phasen dieses Funnels für B2C und für B2B vergleicht. Das könnte dann zum Beispiel so aussehen:

Stage	B2C	B2B
Awareness	Informationssuche	Informationssuche
Interest	Details über das Produkt herausfinden, Produktvergleichsplattformen	Details über das Produkt herausfinden, ähnliche Produkte finden, B2B Produkt Review Plattformen
Consideration	Auswahl auf einige Produkte eingegrenzt die für Kauf in Frage kommen	Auswahl eingrenzen und Infos zu den Produkten mit Kollegen und Stakeholdern intern besprechen. Checkliste erstellen
Intent	Produkt in Einkaufswagen legen	Demo für das Produkt anfordern (oder gratis Test des Produkts starten)
Evaluation	Produkt im Einkaufswagen noch hinterfragen / kurz überlegen	Vertragsentwurf oder Lasten/Pflichtenheft wird evaluiert
Purchase	Kauf des Produkts abgeschlossen	Kauf des Produkts abgeschlossen

Wofür brauche ich einen Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel bzw. auch die grafische Darstellung davon kann sehr hilfreich sein sich in den Kunden und die Phasen eines Kaufprozesses hineinzuversetzen. Der Funnel ist ein hilfreiches Konzept um den Entscheidungs- und Kaufprozess eines Kunden zu visualisieren. Weiters hilft ein Funnel, KPIs zu definieren die zu der jeweiligen Stage passen und auch um Conversion Rates von einer Stage zur nächsten, übersichtlich darzustellen und auszurechnen.

Dadurch hat man viele Anhaltspunkte für Growth Hacking Maßnahmen und kann diese auch gut beziffern und messen.

Ein Marketing Funnel und die Visualisierung davon hilft also:

Engpässe zu identifizieren: Ein Marketing-Funnel zeigt, an welchen Stellen potenzielle Kunden den Prozess verlassen (sogenannte „Drop-offs“). Dadurch lassen sich Engpässe identifizieren, die einer Verbesserung bedürfen, um die Konversionsrate zu erhöhen.
Effektivität von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu messen: Durch das Verfolgen des Fortschritts der Kunden im Funnel kann man die Effektivität verschiedener Marketing- und Vertriebsmaßnahmen beurteilen und anpassen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Kundenbindung zu analysieren und verbessern: Mit Hilfe des Funnels kann man Strategien entwickeln, um Kunden in jeder Phase des Entscheidungsprozesses zu binden und so die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs oder einer anderen gewünschten Aktion zu erhöhen.
Zielgruppenansprache zu optimieren: Der Funnel hilft dabei, die Zielgruppen besser zu segmentieren und personalisierte Botschaften oder Angebote zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden in den verschiedenen Phasen des Funnels zugeschnitten sind.

Der Growth Hacking Funnel

Einen Funnel kann man für so gut wie jeden Ablauf bauen. Zum Beispiel auch für einen Bewerbungsprozess für einen Job. Hier könnte die HR Abteilung ihre KPIs messen. Z.bsp: 100 Klicks auf die Jobanzeige. Davon 50 Bewerbungen beim Unternehmen angekommen. Davon 5 eingeladen für das erste Interview. Davon wurde 1 Kandidat genommen.

Aber zurück zum Growth Hacking Funnel. Auch im Growth Hacking Bereich gibt es sinnvolle Funnels um die Maßnahmen zu visualisieren und messbar zu machen.

Der wohl berühmteste ist der „Pirate“ oder „AARRR“ Funnel:

Hier gibt es diese Phasen und auch gleich Beispiel Aktivitäten dazu:

Akquisition (Acquisition): In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kunden auf das SaaS-Produkt aufmerksam zu machen und sie auf die Website oder Plattform zu bringen. Aktivitäten:
- Content-Marketing (Blogbeiträge, Whitepapers, Webinare) zur Steigerung der Markenbekanntheit und Erstellung von Fachbeiträgen.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) zur Erhöhung der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen.
- Social-Media-Marketing und gezielte LinkedIn-Anzeigen, um die richtige Zielgruppe anzusprechen.
- Teilnahme an Branchenveranstaltungen, Messen und Konferenzen, um das Produkt persönlich vorzustellen und Kontakte zu knüpfen.
Aktivierung (Activation): Hier geht es darum, die potenziellen Kunden dazu zu bringen, sich für das Produkt zu interessieren und es auszuprobieren. Aktivitäten:
- Kostenlose Testversion oder Demo des SaaS-Produkts anbieten, um potenziellen Kunden einen Einblick in die Funktionalität und den Nutzen zu geben.
- Onboarding-E-Mails und In-App-Anleitungen, um den Kunden den Einstieg zu erleichtern und ihnen die wichtigsten Funktionen näherzubringen.
- Live-Chat-Support oder Chatbot, um Kunden bei Fragen oder Problemen schnell zu helfen.
Retention (Bindung): In dieser Phase wird versucht, die Kunden langfristig an das Produkt zu binden und die Nutzung zu erhöhen. Aktivitäten:
- Regelmäßige Kunden-Check-Ins und Kundenzufriedenheitsumfragen, um Feedback einzuholen und mögliche Probleme zu identifizieren.
- Webinare, Schulungen und Ressourcen zur Verfügung stellen, um den Kunden dabei zu helfen, das Beste aus dem Produkt herauszuholen.
- Neue Funktionen und Verbesserungen entwickeln und implementieren, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und den Wert des Produkts kontinuierlich zu steigern.
Referral (Empfehlung): Kunden dazu ermutigen, das Produkt an Freunde, Kollegen und Geschäftspartner weiterzuempfehlen. Aktivitäten:
- Ein Empfehlungsprogramm einführen, das Kunden Belohnungen oder Rabatte für erfolgreiche Weiterempfehlungen bietet.
- Erfolgsgeschichten und Fallstudien von zufriedenen Kunden erstellen und veröffentlichen, um das Vertrauen neuer Interessenten zu gewinnen.
- Kunden dazu einladen, Bewertungen und Testimonials auf Bewertungsplattformen und sozialen Medien zu hinterlassen.
Revenue (Umsatz): Die Monetarisierung des Produkts optimieren und den Umsatz steigern. Aktivitäten:
- Preisstrategien und -pläne entwickeln, die sowohl für kleine als auch für große Unternehmen attraktiv sind und eine breite Kundenbasis ansprechen.
- Angepasste Pakete und Add-Ons anbieten, die es Kunden ermöglichen, die Funktionalität des Produkts nach ihren Bedürfnissen zu erweitern.
- Regelmäßige Promotionen und zeitlich begrenzte Angebote durchführen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehenden Kunden Anreize für Upgrades oder Verlängerungen zu bieten.
- Daten und Kennzahlen zu Umsatz, Churn-Rate und Kundenlebenszeitwert analysieren, um Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren und gezielte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung umzusetzen.
- Eng mit dem Vertriebsteam zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass potenzielle Kunden effektiv angesprochen und konvertiert werden und dass bestehende Kundenbeziehungen gepflegt werden.

Wenn man diese Aktivitäten in jeder Phase des AARRR-Funnels gut im Auge behält und umsetzt hat man das Playbook um mit seinem B2B SaaS-Produkt Kunden zu gewinnen, zu binden und zu monetarisieren, während gleichzeitig das Produkt und die Kundenerfahrung ständig verbessert werden.

Da Growth Hacking stark im SaaS (Software as a Service) Business verwurzelt ist, sind diese Phasen sehr sinnvoll für B2C und B2B SaaS Growth Hacking, aber machen in machen anderen Fällen nicht ganz so viel Sinn.

Der Funnel muss also auch zum Produkt und der Branche passen, sonst versucht man Dinge zu erfinden die es aber in der jeweiligen Phase eigentlich gar nicht gibt.

Soviel also mal zu den diversen Marketing Funnels mit Schwerpunkt auf den Growth Hacking Funnel. In den weiteren Blogposts werde ich näher darauf eingehen welche KPIs sinnvoll sind und wie man das ganze messen und optimieren kann :).