Zuletzt aktualisiert am 1. November 2018 um 18:22

Growth Hacking mit Hausverstand bei UBER – Entschuldigung als Wachstumsfaktor

UBER ist den meisten wohl bekannt. Der Fahrdienst, der in vielen Ländern im Clinch mit der ganzen Taxibranche liegt, ist für Ökonomen eine wahre Offenbarung. Durch die Unmengen an Daten die UBER jeden Tag generiert, können Wirtschaftswissenschaftler ihre wildesten Forschungsphantasien zum freien Markt wahr werden lassen.

Der bekannte Wirtschaftswissenschaftlers John List hatte eine überaus schlechte UBER Fahrt zu einer Konferenz und dachte sich dann – „Warum hat sich der Fahrer oder der Fahrtdienst eigentlich nicht entschuldigt dafür?“. Dadurch kam er zu der Idee, dieses Thema, die „science of apologies“, also quasi die Wissenschaft zu Entschuldigungen, etwas genauer zu beleuchten. In einer weiteren hervorragende Folge des freakonomics Podcasts -> „how to optimize your apology“ wird genauer darauf eingegangen und dadurch ist mir auch aufgefallen, dass dieses Thema ja auch ein immenser Growth Hack bei UBER ist, der auch bei vielen anderen Firmen schon eingesetzt wird.

 

Die Entschuldigung als Marketingtrick bei Unternehmen

In dem oben angesprochen Podcast analysiert John List mit Hilfe seiner Kollegen Ben Ho gemeinsam mit dem Moderator welche Arten von Entschuldigungen es eigentlich gibt und welche eigentlich am besten ankommen. Ben Ho hatte schon einige Jahr an Forschungsarbeit dazu auf dem Buckel und mit den Daten von ca. 15 Millionen Fahrten pro Tag bei UBER konnte man sehr schöne Experimente aufstellen.

Beim Hören des Podcasts kam mir schon der Gedanke, dass ich diese Technik ja schon des öfteren selbst erlebt habe. Bei Mc Donalds ist es mir das erste Mal bewußt vor ein paar Jahren aufgefallen. Wenn man etwas bestellt hat und es Probleme gibt und das ganze etwas länger dauert, bekommt man gleich einen Burger gratis dazu, als Entschuldigung für die Komplikationen. Unzählige andere Firmen praktizieren das ebenso. Doch kaum eine konnte diesen Marketingtrick mit so vielen Daten hinterlegen und das Experiment so groß aufziehen wie UBER.

 

Die Growth Hacking Experimente mit Entschuldigungen

Wie schon erwähnt ist Ben Ho ein Experte auf dem Gebiet der „Entschuldigungs Forschung“. Seine Hypothese ist, dass die effektivste Entschuldigung dem Unternehmen etwas kosten muss. Und das muss der Konsument auch mitkriegen. Um bei UBER diese Hypothese zu testen wurden also nach besonders „ruppigen“ Fahrten die vielleicht viel zu lange gedauert haben, oder bei denen es vielleicht noch andere Komplikationen gab, Gutscheine an die Fahrgäste versandt.

Zuerst wurde analysiert, wieviele Kunden eigentlich verlorengehen durch schlechte Fahrten bei UBER:

„LIST: We did a huge analysis of all all of those trips in the 5 percent worst kind of trips, and these tend to be trips where you’re delivered between 10 and 15 minutes late. And those types of trips end up costing us 5 to 10 percent in terms of revenues lost.“

Es gab also einen Umsatzverlust von 5-10% durch diese sehr schlechten Fahrten die viel zu spät am Ziel ankamen. Daher war das Ziel der Studie diese Kosten zu senken bzw. herauszufinden ob das durch Entschuldigungen möglich ist.

Hier wurde dann ein breites Sortiment an Möglichkeiten aufgefahren und es wurde mit dem Faktor Zeit und Höhe des Gutscheinwerts experimentiert. Also zum Beispiel wurde die Frage aufgeworfen:

• Ist es besser dem Fahrgast gleich 5 Minuten nach der schlechten Fahrt einen Gutschein zu schicken oder erst 30 Minuten?
• Welche Art von Entschuldigung bzw. Formulierung kommt besser an und resultiert in mehr Fahrten nach dieser sehr schlechten Fahrt mit UBER?
• Erzielen wir eine genauso gute Retention der Fahrgäste wenn wir ihnen nur einen 10% Gutschein für die nächste Fahr geben oder müssen es schon 50% sein?

und vieles mehr.

 

Ergebnisse und Erkenntnisse durch die Studie zu Entschuldigungen

Ich glaube man versteht langsam die Möglichkeiten die hier mit so einem Setup möglich sind. Eine sehr interessante Erkenntnis aus der Studie (und dem Podcast) ist: Nur eine Entschuldigung mit reinen Worten ergab (fast) keinen messbaren Erfolg. Erst wenn die Fahrgäste irgendwie merkten, dass es UBER etwas kostet (= 5$ Coupon / Gutschein für die nächste Fahrt) gab es einen messbaren Erfolg in der Maßnahme mit der Entschuldigung.

Die Grundaussage ist jedenfalls, dass UBER mit Hilfe seiner Ökonomen ständig Growth Hacking betreiben kann und auch mit diesem „Apology Growth Hack“ unglaubliche Erfolge erzielen konnten. Und sind wir uns mal ehrlich, eigentlich ist es ja Hausverstand :) Wenn man einen Gutschein als Wiedergutmachung für eine schlechte Experience bekommt ist man gleich wieder etwas besänftigt. Dann klickt man vielleicht doch wieder auf die UBER App statt auf andere.

Für die Unternehmen die es nachmachen wollen heißt das also: 

• Schmerzpunkte der Kunden erkennen (oder zuerst mal das Setup aufbauen um sie auch zu erkennen), und eventuell dazu auch immer ein offenes Ohr haben für die Customer Support Abteilung :)
• Sofort reagieren wenn man die schlechte Kundenexperience erkennt (und messen kann)
• Experimente für Growth Hacks aufsetzen um die richtige Entschuldigung als Wiedergutmachung zu finden

Und mit diesem Gedankengang sollten sich eigentlich jedes Unternehmen beschäftigen. Lieber den schlecht gelaunten Kunden gleich wieder „umpolen“ zum Happy Customer. Dadurch erspart man sich natürlich auf lange Sicht viel Geld (um den Kunden vielleicht wieder zurück zugewinnen) und hat immer eine gesunde Kundenbasis die weiter wachsen kann.

Mehr zum Thema DIY Growth Hacking gibt’s hier.

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