Zuletzt aktualisiert am 28. Juli 2018 um 13:14

Online Marketing Targeting Möglichkeiten und Methoden im Überblick

Wie kann ich die meine Zielgruppe effizient ansprechen/targeten? Ist eine Frage die sich sehr oft stellt im Marketing generell und natürlich auch im Online Marketing. Um die diversen Targeting Möglichkeiten einmal etwas näher zu beleuchten, gebe ich hier einen kurzen Überblick was so alles möglich ist in der bunten Digitalmarketing Welt.

Inhaltsverzeichnis: 

Targeting nach soziodemografischen Merkmalen
Targeting nach Keywords / Suchbegriffen
Targeting nach Kontext und semantischen Übereinstimmungen
Targeting auf statistische Zwillinge / Lookalike Zielgruppen
Fazit

 

Targeting nach soziodemografischen Merkmalen

In vielen Online Plattformen und Services werden ständig Daten gesammelt. Wir nutzen diese Services wie die Google Suche, Facebook, Twitter und co und diese sammeln fleißig Daten über unsere Nutzung und unser Verhalten. Durch diese Daten lässt sich ein gewisses Abbild eines jeden Users erstellen und diesen anonymisierten Datenpunkten können gewisse soziodemographische Merkmale zugeordnet werden.

Durch Nutzung von Services wie Gmail oder Facebook bei denen man sich noch zusätzlich einloggt, verdichten sich diese Daten zu einem noch genaueren soziodemographischen Bild eines anonymisierten Users, welches dann in Werbenetzwerken dieser Plattformen von Werbetreibenden zum Targeting verwendet werden kann. Durch Cookies die gesetzt werden (auch wenn man nicht eingeloggt ist) können auch sehr viele Daten gesammelt werden. Durch die DSGVO wird dem wilden Cookie setzen jetzt zumindest mehr Transparenz verschafft, aber da die meisten User die „lästige“ Meldung einfach weg klicken wird weiterhin eine Unmenge an Daten eingesammelt.

Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Familienstand, Interessen, … Diese Merkmale (und oft noch viel mehr) können in diversen Werbetools als Targeting für Online Werbung genutzt werden. Das Land und die Sprache des Users kann meist einfach aus dem benutzen Browser ermittelt werden und ebenfalls zum Targeting verwendet werden in den Online Marketing Werbetools.

Google Adwords GDN demographisches targeting

Google Display Network – Targeting Möglichkeiten

Da Google zum Beispiel nicht immer alle Daten von jedem User sammeln kann, werden über Algorithmen auch Hochrechnungen angestellt um gewissen Zielgruppen für bestimmte Merkmale zusammenstellen zu können. Auch viele andere Anbieter nutzen ähnliche Mechanismen um den Werbetreibenden möglichst große Pools an potentiellen Werbemittel Empfängern bereitzustellen. Hier wird auch oft von „statistischen Zwillingen“ gesprochen.

Hier ein sehr guter Artikel vom t3n Magazin zum Thema Google und Daten die gesammelt werden. Wenn ihr sehen wollt was Google so über euch weiß, empfehle ich diese Seite für einen Überblick zu den Themen für personalisierte Werbung für euch :)

Bei Facebook geben die User (freiwillig) noch einiges mehr an Daten preis und durch das Ausfüllen seines Profils und durch jedes kleine „like“ eines Beitrages und einer Fanpage verdichtet sich hier das anonymisierte Abbild eines Users noch um einiges mehr. Dadurch ergibt sich für den Werbetreibenden noch eine viel größere Auswahl an Targeting Möglichkeiten.

facebook anzeigen - soziodemographisches targeting

Hier noch ein kleines Beispiel wie weit man hier noch ins Detail gehen kann durch die Daten die User auf Facebook selbst eingetragen haben oder Merkmale die ihnen durch ihr Verhalten auf Facebook zugeordnet wurden.

facebook detailiertes targeting - interessen

Durch dieses relativ präzise Targeting hat sich Facebook über die letzten Jahre immer mehr zu einem starken Performance Kanal entwickelt über den auch einiges „verkauft“ werden kann.

Wenn der jeweilige Werbekanal jedoch nur wenige Merkmale der User „ermitteln“ kann die diese in bestimmte werberelevante Kategorien einteilen, und somit nur wenige Targeting Kriterien ausgewählt werden können, ist die Zielgruppe natürlich etwas unscharf. Daher eignen sich Kanäle, die nicht ganz so scharf „treffen“ eher für Branding und Awareness Maßnahmen.

Man kann das eigentlich auch ganz einfach umlegen auf die Print Welt. Eine Tageszeitung streut natürlich viel breiter als ein Spezialmedium wie ein Magazin für Oldtimer Autos. Große Displaynetzwerke die oft von Mediaagenturen vermarktet werden schaffen es nicht präzise Targeting Kriterien bereitzustellen, daher sind diese eher für Branding Maßnahmen geeignet. Bei Werbekanälen die ihre User sehr gut kennen, wie z.Bsp. Facebook kann man schon viel genauer in Richtung Performance gehen.

Die Targeting Möglichkeiten die hier, besonders bei Facebook, beschrieben werden, bezeichnet man auch als Behavioral Targeting, weil man das Verhalten der User klassifiziert und targeten kann.

 

Targeting nach Keywords / Suchbegriffen

Durch die Google Suchmaschine und die AdWords Anzeigen quasi berühmt gemacht, ist diese Targeting Methode. Hier ist es möglich nach genauen Suchbegriffen und diversen Kombinationsmöglichkeiten der Begriffe zu targeten. Man erwischt den User hier schon in einer etwas fortgeschritteneren Phase eines Kaufvorhabens (der Customer Journey) und ist damit auch etwas näher dran am direkten Kauf / Abschluss / Conversion des Users.

Wenn jemand nach „Kompaktkamera Vergleich“ googelt, ist der User schon weiter im Denkprozess zum zukünftigen Kauf einer neuen Kompaktkamera. Im Gegensatz dazu kann der User aber im Vorfeld eine kreative Display Anzeige wahrgenommen haben mit einem Sujet das mit tollen Urlaubsfotos das Interesse / den Wunsch nach einer neuen Kompaktkamera geweckt hat.

Hier ein Beispiel zum Suchbegriff „Autoversicherung“

autoversicherung google anzeigen adwords keyword targeting möglichkeiten beispiel v2

Die ersten 4 Ergebnisse in der Auflistung sind Anzeigen die das Keyword „Autoversicherung“ oder Kombinationen davon getargeted haben. Keyword Targeting gibt es auch bei anderen Suchmaschinen wie Bing, aber im deutschsprachigen Raum hat Google klar die Nase vorn, daher spreche ich immer von Google.

Das Google AdWords System und die Textanzeigen basierend auf Keyword Targeting bietet unglaublich viele Möglichkeiten den User bei seinen Suchanfragen zu targeten. Über die Jahre ist das System auch immer komplexer geworden und gleich schon fast einem Datendschungel an Einstellungsmöglichkeiten.

Daher ist hier auch etwas Vorsicht geboten da ich schon öfter erlebt habe das die netten Google Betreuer zu Beginn für KMUs oft sehr interessante Einstellungen vornehmen die nach ein bisschen Laufzeit oft Google mehr (Geld) bringen als den KMUs.

Keyword Targeting (besonders über Google) ist und bleibt aber eine perfekte Möglichkeit um Performance Marketing zu betreiben und punktgenau die Kosten für einen neuen User zu berechnen der einen Kauf / Conversion / Vertragsabschluss oder ein anderes Ziel erfüllt hat für den Werbetreibenden.

 

Targeting nach Kontext und semantischen Übereinstimmungen

Diese Targeting Methode wurde für Display Marketing ab ca. 2015 immer populärer. Hier legt der Werbetreibende zum Beispiel ein Thema oder auch spezifisches Keyword fest das auf den Seiten behandelt werden soll wo die Werbung dann ausgespielt werden soll.

Dazu müssen die Webseiten wo die Anzeigen ausgespielt werden sollen aber auch sehr gut analysiert sein um auch wirklich eine treffsichere Auswahl für die Werbetreibenden zu bieten. Daher laufen hier linguistisch komplexe Analysealgorithmen über alle Seiten (und deren Texte) die im Werbenetzwerk verfügbar sind um diese erst zu kategorisieren. Danach kann seine Display Werbung dort schalten.

Der Vorteil diese Methode ist, dass (theoretisch) keine peinlichen Fehlplatzierungen von Displayanzeigen passieren. Zum Beispiel wenn die Anzeige von einer Airline für den nächsten Urlaub neben einem Artikel eines Flugzeugabsturzes platziert wird, oder ähnliche stark imageschädigende Fauxpas passieren.

Aber auch hier geht es mehr um Display Anzeigen und somit eher Branding Maßnahmen die eher die User am Beginn ihrer Customer Journey ansprechen. Kurz in einem Beispiel gesagt: Der User weiß noch gar nicht, dass er ein paar neue Laufschuhe braucht, aber wenn er ein schönes Paar angezeigt bekommt neben dem gut geschriebenen Artikel zur Marathonvorbereitung, wird er vielleicht schon in die nächste Phase der Customer Journey rutschen und bald nach neuen Laufschuhen googeln.

 

Targeting auf statistische Zwillinge / Lookalike Zielgruppen

Durch die im ersten Punkt beschriebene Datensammlung mittels Cookies können den einzelnen Usern bestimmte Merkmale zugeordnet werden und auch ihr Verhalten (im Web) getrackt werden. Dieser digitale Fingerabdruck eines Users kann auch abgeglichen werden mit allen Userdaten die ein Werbenetzwerk im System hat. Dadurch kann die Targeting Möglichkeit von Lookalike Zielgruppen oder statistischen Zwillingen angeboten werden. Damit das ganze nicht zu abstrakt ist, ein kleines Beispiel.

Hans Wurst besucht unsere Webseite für Registrierkassen. Wir haben Google Analytics und Google Adwords auf der Webseite eingebaut und nach Information des Users über diesen Umstand und seiner Zustimmung, wird ein Cookie gesetzt. Der User liest sich das Angebot auf der Webseite durch, surf noch einige Tage weiter im Web herum und recherchiert, kommt jedoch einige Tage später zurück auf unsere Seite und kauft die Registrierkassen Software. Google kann diesem anonymisierten User der einen Kauf abgeschlossen hat auf unserer Webseite bestimmte Merkmale zuordnen, wie z.Bsp: er ist Kleinunternehmer, männlich, technisch versiert, … Diese Kombination aus Merkmalen erkennt Google auch noch bei xy anderen Usern in Österreich. Dadurch gibt es die Möglichkeit jetzt eine lookalike Zielgruppe von unserem zufriedenen Käufer names Hans Wurst mit Anzeigen anzusprechen.

 

Fazit

Das war jetzt mal ein klitzekleiner Einblick was so möglich ist an Targeting, wobei hier nur mal an der Oberfläche gekratzt wurde. Online Marketing entwickelt sich ständig weiter und bewegt sich immens schnell. Was gestern noch gut funktioniert hat, kann morgen schon obsolet sein. Ich hoffe trotzdem ich konnte ein wenig die Unterschiede aufzeigen und wie wichtig es ist, möglichst viele Methoden und Kanäle zu kennen um hier die richtigen Entscheidungen für eine maßgeschneiderte Online Marketing Kampagne zu treffen.