Zuletzt aktualisiert am 1. Juni 2018 um 15:42

Content Marketing in Zusammenarbeit mit Influencern Tipps für KPIs

Gleich mal in der Überschrift zum Buzzword Kaiser gemacht für Influencer Marketing :)

In den letzten paar Monaten fällt mir vermehrt auf, dass immer mehr Agenturen auf den Markt drängen die Blogger für Content Marketing bzw. Influencer Marketing oder Blogger Relations vermitteln. Klar gibt es das schon länger, aber was ich schräg finde ist, dass es hier noch immer keine richtige Professionalisierung und Entwicklung von Produkten dazu gibt.

Es werden einfach nur mehr Agenturen, die das Business machen, da die Nachfrage immer größer wird. Aber einen Quantensprung in der Qualität des Produkts, „Influencer Marketing“, gab es noch nicht. (Stand Sep. 2017: und es gibt ihn noch immer nicht).

Die Angebote, die da hereintrudeln sind meist sehr sehr dünn und auch bei dem Reporting zu der Leistung wird anscheinend noch nicht viel Gehirnschmalz investiert.

Schon auf Agenturseite habe ich versucht bei Angeboten immer möglichst genau aufzuschlüsseln was wirklich konkret geleistet wird. Jetzt, auf der Auftraggeber Seite erwarte ich es mir ebenfalls mehr Details von den Agenturen zum Thema Content Marketing via Influencer Marketing oder Blogger Relations.

Ich kann mir gut vorstellen, dass diese Vorgangsweise ganz gut funktioniert bei Kunden, die sich noch nicht so intensiv mit dem Thema Blogger auseinandergesetzt haben und eventuell nicht mehr ganz in die Generation Y hineinfallen. Hier wird es wohl des öfteren schon so gewesen sein, dass einfach gesagt wurde „Ein paar Blogger brauchen wir auch noch“.

Doch langsam rückt die Generation Y in die Positionen vor, in denen man mit den Marketingbudgets schon einiges bewegen kann. Daher gehe ich davon aus, dass durch den natürlichen Umgang unserer Generation mit dieser Thematik auch die Qualitätsansprüche bei einem Angebot zu Influencer Marketing steigen werden.

Deswegen habe ich mir gedacht, ich versuche mal zu erklären welchen Qualitätsstandard ich (persönlich) definieren würde für ein Angebot zum Thema Influencer Marketing. Darüber würde sich sicher jeder Marketingverantwortliche freuen :)

Doch bevor es ans Weiterlesen geht will ich noch klarstellen, dass ich hier kein Verfechter bin von „den Bloggern alles aufs Auge drücken und auf jeden Fall den Kunden Content anbringen im Corporate Wording“, oder gar Performance Ziele durch diese Maßnahmen zu erreichen. Ganz im Gegenteil, eigentlich sollte so eine Kooperation eine perfekte Symbiose darstellen, bei der im Idealfall der Blogger so gut zum Kunden / Produkt passt, dass ein Blogpost entsteht der sich komplett natürlich einfügt und nicht als störende Firmenwerbung wahrgenommen wird. Der Inhalt des Blogposts sollte weiterhin einen Mehrwert/Nutzen für den Leser/Fan des Blogs haben. Der Blogger sollte komplett freie Hand haben und genau so schreiben wie immer. Im Idealfall überträgt sich etwas von dem Bloggerglanz auf den Kunden oder das Produkt und alle sind glücklich.

Wichtig ist natürlich auch die Markierung des Blogposts um klar zu machen, dass es sich hier um Werbung / Sponsored Post handelt.

In den folgenden Auflistungen geht es eigentlich (von der Auftraggeber Seite) nur darum die Grundvoraussetzungen für diese Kooperationen etwas transparenter und professioneller zu gestalten.

Das perfekte Angebot für Influencer Marketing

Inhaltsverzeichnis

Idealerweise besteht es nicht nur aus dem Preis und einem Namen eines Bloggers. Denn so etwas habe ich auch schon bekommen.

Die nächste Stufe wäre dann, wenn zumindest schon mal die URL des Blogs dabeisteht. Aber ist leider immer noch ein bisschen dürftig.

So viel zu den Fails.

Daher wäre es schön, wenn nachfolgende Punkte in einem Angebot, das eine Agentur bzw. der Influencer vorlegt, vorkommen würden:

Preis
- möglichst modular eingeteilt in Kosten Pro Blogger / Influencer
- Agenturanteil für Projektmanagement / Betreuung

Blogger / Influencer Informationen – Datenblatt – Hard Facts
- Blog und Social Media Kanäle und deren URLs
- Blog Analytics
  - Österreichischer User Anteil am Gesamttraffic (oder wenn es für den Kunden noch wichtiger ist, Bsp: nur in Wien, dann noch genauer angeben)
  - Seitenaufrufe pro Monat des Blogs gesamt
  - Unique Visits (oder Visitors, oder Besucher) des Blogs pro Monat gesamt
  - Durchschnittliche Verweildauer pro Besucher am Blog pro Monat
  - Seitenaufrufe pro Monat bei einem durchschnittlichen Blogbeitrages
  - Unique Visits (oder Visitors, oder Besucher) eine Blogbeitrages im Durchschnitt
  - Durchschnittliche Verweildauer pro Besucher auf einem Blogbeitrag
- Reichweite pro Social Media Kanal gesamt (also Fans, Follower, Abonnenten)
- Social Media Leistungsdaten (falls der Blogpost vom Blogger dort weiterverteilt wird)
  - Österreichischer Fan Anteil auf den diversen Social Media Kanälen
  - Facebook Fans
    - Durchschnittliche organische Reichweite eines Postings
  - Twitter Follower
    - Durchschnittliche organische Reichweite des Tweets
  - Instagram Follower
    - Durchschnittliche organische Reichweite eines Postings/Bildes

Blogger / Influencer Informationen – Datenblatt – Soft Facts
- Über welche Themenbereiche schreibt der Blogger
- Wie gut auf einer Skala von 1-10 würde die Agentur den Fit des Bloggers zur Brand oder zum Produkt des Kunden einschätzen (1= am besten)
- Gab es schon andere Kooperationen mit dem Blogger und welche Erfahrungswerte konnten gesammelt werden (sehr kooperativ, oder etwas schwieriger, usw.)

Das perfekte Reporting für Influencer Marketing

für das Reporting bzw. eine Vorschau was alles reported werden kann, kann man einfach mal alles von oben übernehmen. Und zusätzlich:

Screenshots des Blogposts
Screenshots der Social Media shares von dem Blogpost (falls getätigt)
Screenshots von der Bewerbung des Blogposts in den Social Media Kanälen (falls z.B. auf Facebook das Posting noch beworben wurde)
Google Analytics (oder von anderen verwendeten Tool) Screenshot von Messdaten nach Abschluss der Kampagne zum Blogpost
- und auch als Text / Excel Form exportiert
- Im Idealfall Excel Exports aller Leistungsdaten die oben genannt sind ->Blog Analytics Website Leistungsdaten

Weitere KPIs für Influencer Marketing

Es kann auch mal vorkommen, dass jemand gleich nach dem TKP (Tausender Kontakt Preis, oder CPM Cost Per Mille) fragt. Den sollte man als Agentur eventuell auch noch parat haben. Dieser wird natürlich hoch sein, aber wenn man schlau ist kann man das wegargumentieren, da Blogger natürlich um einiges authentischer und glaubwürdiger sind als alle anderen Medien und natürlich auch noch viel genauer in die Zielgruppe gehen. Sie sind eben Influencer. Diese Größe der Authentizität ist nicht messbar -> daher muss das hier nach Bauchgefühl auch aufgewogen werden wenn ein recht hoher TKP rein rechnerisch herauskommt und mit den Preis eines Spezialmediums / Magazine / Nischenblogs mithalten kann.

Falls das vorrangige Ziel der Content Marketing Maßnahmen Awareness und Branding ist, werden wohl folgende KPIs übrig bleiben, die am wichtigsten sind:

Seitenaufrufe / Sichtkontakte
Verweildauer auf dem Blogpost

Wenn das Ziel mehr in Richtung Performance geht (was aber an sich nicht ganz Sinn der Sache ist von Content Marketing / Influencer Marketing an sich)

Werden wohl eher diese KPIs zählen

Seitenaufrufe / Sichtkontakte
Link Cliks zum Kunden = Weiterleitungen, bzw. Conversion Rate (also wie viele User haben den Link geklickt und sind zum Kunden gesprungen)

Im Endeffekt steht hier also eine Anleitung zu sehr guten Infos für die Datenbank an Blogger Infos nach der sich diverse Agenturen ihre Bloggerpools aufbauen können.

One more thing – Tracking Pixel bei Influencer Marketing

In weiterer Zukunft wird auch das Wort – Pixeleinbau, oder Tracking Pixel Einbau des öfteren fallen in Bezug auf Influencer Marketing. Da die Kunden (die sich auskennen) es gewohnt sind eine schöne Path to Conversion Analyse von ihrem Adserver zu haben, werden auch Blogger in naher Zukunft hier nicht ganz dran vorbeikommen. (In Österreich wird das wohl noch 10 Jahre ca. dauern).

Wichtig zu wissen ist hierbei:

Nur der Tracking Pixel Einbau an sich ist nix Böses, da ja alle Google Analytics oder andere Tools bereits eingebunden haben. Weiters hilft es dem Kunden ungemein, die Auswirkung des Content Marketings via Blogger richtig einschätzen zu können. Mittels Path to Conversion Analyse ist es zum Beispiel möglich zu sehen, ob ein Blogpost vorbereitend gewirkt hat auf einen Produktkauf oder einen Seitenbesuch der Kundenwebseite zu einem späteren Zeitpunkt.

Beispiel: User liest Blogpost und wird markiert -> 3 Wochen später sucht der User nach dem Produkt auf Google und klickt auf die Werbeanzeige des Kunden -> Kunde weiß, dass der User über Suchanzeige abgeschlossen hat, ABER Erstkontakt zum Produkt über den Blogartikel hatte —> Erkenntnis daher: Blogartikel hat sehr gut vorbereitend gewirkt und war sein Geld wert.

Wovon ich abraten würde:

Wichtig wäre es, wenn die Blogger aber ausschließen, dass dieser Tracking Pixel, bzw. eigentlich diese Tracking Pixel Markierung der User auch für Remarketing Zwecke verwendet wird. Es sollte verhindert werden, dass der User mit Werbemitteln des Kunden bombardiert wird, nur weil er den Blogpost gelesen hat und dort in den Remarketing Pool geschmissen wurde. Weil diese Zuordnung wäre durch den Trackingpixel möglich, aber dadurch könnte man es sich als Blogger schnell verscherzen mit seinen treuen Lesern.

Beispiel: User liest Blogpost und wird markiert -> User wird in Remarketing Liste gegeben -> bekommt gleich 2h später auf allen Webseiten, die er danach besucht die Werbemittel des Kunden angezeigt zu dem Produkt, das auch im Blogpost kurz erwähnt wurde.

Das ist natürlich ein Extrembeispiel, aber wir kennen ähnliche Experiences ja von Zalando oder booking.com.

Soviel also von meinem Senf zu dieser Thematik, und ich blicke gespannt voraus, wie sich hier alles entwickeln wird. – > Ich berate auch gern zu dem Thema als Content Marketing Agentur Einzelkämpfer, mehr dazu hier :)

Blogger Bar Camp Graz 2016 und Diskussionsrunde zum Thema KPIs und Influencer Marketing

Und für alle, die es noch mehr interessiert, ich bin am Samstag den 23.04.16 beim Blogger Bar Camp in Graz und werde eine Session/Gruppendiskussion zu dem Thema machen.